Do SoulCycle ao Bootcamp de Barry: um olhar interno sobre o culto do trabalho físico

Quando dizemos a frase "treino de culto", o que vem à mente? Se você mora em uma grande cidade como Nova York ou São Francisco, sua resposta provavelmente é o SoulCycle. O estúdio de ciclismo indoor, que acaba de abrir sua 66ª localização, é conhecido por suas aulas de 45 minutos em que os passageiros queimam até 700 calorias enquanto se dirigem para uma música pop pesada no escuro. "Nós chamamos isso de uma festa de cardio", diz o vice-presidente sênior de estratégia de marca e RP da Gabby Cohen SoulCycle. "Nós dançamos na moto. Nós pedalamos ao ritmo da música à luz de velas." Ela me conta isso por telefone de seu escritório em Nova York. Eu a imagino em um espaçoso arranha-céu de Manhattan com vidro do chão ao teto.

Nos últimos cinco ou seis anos, o SoulCycle tornou-se mais do que uma festa de cardio. Estendendo-se além da comunidade de fitness, causou uma forte impressão na consciência cultural em geral. SoulCycle é responsável por tonificar os quadros de L-Leaters de Lea Michele para Nicole Kidman e fez o seu caminho para os enredos de programas de TV de sucesso como Broad City e Unbreakable Kimmy Schmidt . A mercadoria da marca tornou-se uma tendência de moda própria; seus instrutores com velas de ignição tornaram-se celebridades menores. A marca ainda tem seu próprio vocabulário - a meditação em movimento é um de seus chavões, assim como o corpo da mente . Quando pergunto a Cohen como o SoulCycle se sente em relação ao status de "culto", ela diz: "Não usamos essa palavra. Dizemos comunidade ".

Mas antes de Nicole Kidman, os programas de TV e a terminologia exclusiva, o SoulCycle era um estúdio indefinido na West 72nd Street, em Manhattan. "O nosso primeiro estúdio foi no saguão dos fundos de um prédio de escritórios sem identificação; não havia sinalização externa", lembra Cohen. "Quando os cavaleiros chegaram e realmente nos encontraram, ficamos tão animados em vê-los que tínhamos que amá-los tanto que eles voltariam."

O SoulCycle cresceu exponencialmente nos últimos anos, mas seu sucesso não foi da noite para o dia. Seus fundadores, Julie Rice e Elizabeth Cutler, nunca esperaram que fosse. Quando Rice e Cutler fundaram a marca em 2006, nenhum deles tinha formação em fitness - sua experiência de trabalho era em gestão de imóveis e talentos, respectivamente. " SoulCycle foi criado estritamente de uma necessidade no mercado para um treino que não existia ", diz Cohen. Não é como se Cutler e Rice estivessem procurando ativamente começar um negócio também. Quando pergunto a Cohen se eles tinham algum tipo de espírito empreendedor, ela ri: "Não, definitivamente não", ela diz. "Foi totalmente casual." Em outras palavras, o SoulCycle nasceu de um desejo pessoal genuíno de trabalhar para ser agradável. "Na época, o exercício era algo que você conferia em sua lista de tarefas; era uma tarefa", diz Cohen. "Nossos fundadores queriam algo que eles esperavam". Eles queriam diversão.

Como se viu, essas intenções autênticas acabariam sendo uma das chaves para gerar a intensa lealdade (e o sucesso multimilionário) que a SoulCycle e apenas alguns outros estúdios de fitness têm. Mania de treino de celebridades Barry's Bootcamp é outra dessas marcas seguidas religiosamente. Mas quando se trata de negócios, a autenticidade só pode levá-lo até certo ponto. O que suscita a pergunta: Como uma marca de fitness vai de uma simples aula de exercício a um movimento genuíno? Como converter seguidores para falar sua língua, vestir seu uniforme, viver e respirar seu modo de vida?

Para encontrar a resposta, examinamos em profundidade dois cultos de culto já estabelecidos, além de uma marca em ascensão, a fim de quebrar o molho secreto.

O alvorecer da "Boutique Fitness"

Se a frase "treino de culto" não acionar imagens de ciclistas à luz de velas, talvez faça você pensar em Barry's Bootcamp. Com 24 locais em três países diferentes e uma impressionante lista de clientes celebridades (Kim Kardashian West, Jessica Biel e Katie Holmes), Barry's Bootcamp se tornou a escolha do viciado em fitness para entrar em forma rapidamente.

Oito anos antes e a 3.000 milhas de distância de onde Rice e Cutler fundaram a SoulCycle, Barry Jay estava trabalhando como treinador em Los Angeles, insatisfeito com as demoradas opções de exercícios disponíveis em academias tradicionais. "Sim, há realmente um Barry", confirma o CEO da marca, Joey Gonzalez. "Ele está agora em seus 50 anos." Gonzalez atesta que Barry's Bootcamp foi "realmente o primeiro estúdio de fitness boutique, tecnicamente falando". Em 1998, as únicas outras coisas lá fora eram grandes ginásios, diz ele.

Enquanto Rice e Cutler conceberam o SoulCycle com a necessidade de "trazer alegria para a forma física", o Barry's Bootcamp foi fundado em uma demanda de Angelenos para moldar seus corpos de forma rápida e eficaz. "Barry estava ensinando em uma academia e se sentindo realmente frustrado que seus clientes teriam que, por exemplo, fazer uma aula de spin e depois levantar pesos com ele, e isso levaria uma hora e meia ou mais para as pessoas se exercitarem. ", diz Gonzalez. Na época, os únicos exercícios que existiam em forma de classe eram unidimensionais (pense em aeróbica e "Cardio Slide"). Não existia uma aula de uma hora que combinava exercícios cardiovasculares e treinamento de força em intervalos, que é exatamente o que Barry's Bootcamp faz há 18 anos. "Barry só queria eliminar a necessidade de ir ao ginásio", diz Gonzalez. "Isso é o que ele estava tentando fazer, para encaixar o seu treino em uma hora."

Mas como Rice e Cutler, Barry não tinha planos de abrir sua própria empresa. "A coisa de Barry nunca foi negócio", diz Gonzalez. "Ele é todo coração, e ele é super criativo. Ele também é compositor e roteirista. É quase como lidar com um artista."

"O que nos ajudou a realmente crescer é ter esse fator experiencial, de modo que, quando você vai ao Barry's, é diferente de qualquer outro lugar."

No começo, Barry trabalhou com seus clientes da academia para testar o que agora é sua mashup exclusiva de levantamento e cardio. Os clientes viram resultados rápidos, e não muito tempo depois, Barry uniu-se aos seus parceiros de negócios John e Rachel Mumford para fundar a marca e abrir seu primeiro estúdio em West Hollywood.

"Foi apenas um pequeno buraco na parede, mas ganhou uma espécie de culto em West Hollywood", diz Gonzalez. (Quanto a Barry assumir a palavra "culto", Gonzalez diz que acha engraçado. "Costumo pensar como a marca; não levo as coisas muito a sério", ele ri. "Na verdade, penso que às vezes eu mesmo sou um pouco louco e obcecado, então eu posso me relacionar com o porquê das pessoas usarem isso. ")

Nos primeiros anos, o culto de Barry permaneceu pequeno. "Por muito tempo, acho que meus parceiros pensaram que LA era provavelmente o único lugar onde as pessoas fariam esse treino", diz Gonzalez. No final dos anos 90 e início da década, eles não estavam convencidos de que outras cidades levariam para o treino ou a própria marca. "Você sabe que a marca de Barry tem uma voz muito específica: super bochechudo", diz Gonzalez. Ele justapõe um treino aparentemente intimidador com humor e sass, que os seguidores de Barry adoram agora, mas que na época pareciam nicho demais.

Não foi até o quinto ou sexto ano, quando Gonzalez assumiu o cargo de CEO e convenceu seus parceiros de que a singularidade da marca poderia se traduzir em outro lugar. Ele estava certo - em 2011, Barry expandiu-se para Nova York, Europa e várias outras cidades dos Estados Unidos. "Foi quando realmente nos sentimos como se tivéssemos atingido nosso passo", ela Gonzalez. "A emoção e o entusiasmo que sentimos dos nova-iorquinos, de todos, foi evidência de que esse conceito poderia funcionar em todo o mundo".

3 chaves ao status do culto

Pergunto a Gonzalez em detalhes por que ele acha que Barry alcançou seu status de "culto" e ele cita três fatores: a eficácia do treino, a comunidade e um fenômeno que ele chama de "a magia".

Cohen diz que esses três ingredientes são exatamente o que fez o SoulCycle tão explosivo também. A eficácia é vital; é o que faz as pessoas acreditarem nisso. "Há muitos exercícios e conceitos interessantes por aí que as pessoas vão, e eles usam o varejo e fazem isso, mas não é tão eficaz", diz Gonzalez. "Você raramente vai pegar qualquer revista dizendo que o intervalo cardiovascular e o treinamento de força não funcionam. O objetivo da maioria das pessoas hoje em dia é eliminar a gordura e ter um corpo magro realmente bom, e é exatamente assim que você consegue."

A abordagem do SoulCycle é apenas cardio, mas a marca deve muito do seu sucesso ao seu equilíbrio de intensidade e acessibilidade. "Todo mundo pode andar de bicicleta indo a lugar nenhum", diz Cohen. "É de baixo impacto; é muito fácil em suas articulações. É o único treino que você pode fazer com os olhos fechados. Temos pilotos em meados dos anos 80."

"Cultivamos essa comunidade incrível nos corredores suados do nosso estúdio."

Mas os cérebros por trás de Barry's Bootcamp e SoulCycle concordam que o que traz uma marca de fitness de um exercício para um estilo de vida é o que acontece além da atividade em si. "Essa é a mágica", diz Gonzalez. "É a iluminação vermelha legal, o incrível sistema de som, o nosso novo lounge, e nossa barra de combustível, que é uma área para onde você vai depois da aula para sair e tomar seu shake de proteína." Na SoulCycle, é a música energizante, a iluminação escura, a mercadoria de edição limitada e as aulas com temas da cultura pop oferecidas. "Os brinquedos com tema de Hamilton foram um grande sucesso", diz Cohen. " É preciso uma mistura de estar ciente do que está acontecendo na cultura popular e ouvir os nossos pilotos. "

Essa relação entre o estúdio e a clientela (e a clientela entre eles) é o verdadeiro jackpot para estabelecer seguidores obcecados. É o que convence as pessoas de que elas não podem viver sem isso - esse senso de comunidade que faz com que você se sinta parte de algo maior que a forma física. Cohen e Gonzalez concordam que os instrutores certos são essenciais para isso. "Em 1998, todo instrutor sabia seu nome, seu cachorro, sua filha, todos; era como Cheers ", diz Gonzalez. "Nós realmente tentamos preservar isso ao longo dos anos."

Cohen concorda, acrescentando: "Nós sempre dizemos que não estamos no negócio de fitness; somos uma empresa de hospitalidade. Cultivamos essa incrível comunidade nos corredores suados de nosso estúdio". Em outras palavras, o SoulCycle e o Barry's tiveram sucesso em encontrar instrutores que comem, dormem e respiram a marca. A contagiosidade disso tem sido a chave para alcançar status cult.

Qual é o próximo treino de culto?

Quando o SoulCycle e o Barry's Bootcamp surgiram, o fitness não estava no radar público. Mas agora que eles tomaram a indústria de assalto, uma nova geração de empreendedores está tentando recriar seu sucesso.

Um desses iniciantes é o LIT Method, uma nova marca de fitness com um estúdio em Los Angeles. O método LIT se concentra no treinamento de alta intensidade e baixo impacto. Se SoulCycle é o culto do ciclismo, o Método LIT pretende ser o culto do remo. Sua técnica envolve uma máquina única que usa água real como resistência para lhe dar um treino de corpo inteiro sem o risco de lesões.

Os fundadores da marca são ex-treinadores, Taylor Gainor e Justin Norris. Os dois acabaram de ficar noivos, e com suas molduras bronzeadas e rostos radiantes, eles são a própria imagem de um casal perfeito. Mas eles não são apenas os rostos da marca. Desde que começaram a trabalhar juntos no Método LIT, Norris e Gainor se tornaram verdadeiros acadêmicos no mercado de exercícios de culto. Ao contrário dos fundadores da SoulCycle e da Barry's, eles tinham a ambição específica de começar seu próprio empreendimento de fitness desde o início, e estudaram diligentemente os sucessos e fracassos de outros estúdios para formular uma marca própria sem falhas.

"Nós pegamos praticamente todos os estúdios", Norris me conta em uma conversa por telefone, Gainor sentado na linha com ele. (Já se passaram três anos desde que eles começaram o LIT Method, e o casal não passou mais de uma hora de diferença desde que, de alguma forma, eles ainda parecem realmente felizes). "Queríamos criar um treino seguro e eficaz que não seja como todas essas outras instalações que copiam alguém", continua ele. "Queríamos ser inovadores; queríamos ser criativos".

Gainor e Norris projetaram sua marca com a máxima precisão, desde o treino em si (que, como o de Barry, combina exercícios aeróbicos e de força) com a vibração, que eles estão ansiosos para descrever como "na moda, atrevida e de alta energia". O casal considera o SoulCycle como sua maior inspiração de marca. Se você fizer uma de suas aulas, isso ficará claro. Uma atmosfera escura, luzes piscantes e instrutores espirituosos evocam a mesma diversão e intensidade do SoulCycle.

Mas é a comunidade do SoulCycle que a dupla mais valoriza. "Eles mantêm o time tão apertado", admira Gainor. "Esse é um modelo que tentamos seguir." Através de suas observações, Gainor e Norris sabem que construir o pessoal certo é essencial para isso. "Até hoje é a coisa mais difícil de fazer", diz Norris. "Para encontrar qualidade, boas pessoas que querem vir trabalhar para nós porque acreditam de verdade no que estamos fazendo ... tem sido difícil."

"Eu sei que há uma conotação negativa para a palavra cult, mas nós vemos isso de uma maneira muito positiva."

A equipe do LIT Method é otimista, no entanto. Afinal, eles estão fazendo tudo certo. Eles estão colocando músculo em sua imagem de mídia social. (Curiosidade: Barry's Bootcamp deve todo o seu sucesso de marketing às mídias sociais - eles nem tinham um departamento de marketing adequado até dois meses atrás.) Pouco a pouco, eles estão colocando sua "família" do LIT Method juntos; eles estão fazendo parcerias com marcas que fazem sentido para eles. Eles estão mesmo a caminho de inventar sua própria linguagem.

Enquanto o SoulCycle nem sequer reconhece a palavra cult - e Barry's faz o possível para não pensar muito nisso - quando pergunto a Gainor e Norris como eles se sentem sobre a palavra, eles dizem: "Nós amamos isso".

"Eles nos chamam de Bolt Cult no Instagram porque o nosso logotipo é um raio", diz Gainor. "Eu sei que há uma conotação negativa para a palavra cult, mas nós vemos isso de uma maneira muito positiva."

"Sim, na verdade acabamos de fazer nossas camisetas Bolt Cult", acrescenta Norris. "Nós os projetamos e, literalmente, em 24 horas, quase esgotamos cada um deles".

Varejo de edição limitada? Verifica.

Então o código para fazer um treino de culto é crackable. Mas a questão final ainda permanece: por que a aptidão se presta tão bem a uma mentalidade de culto? Na verdade, não há uma resposta difícil para isso. Mas aqui está minha teoria: quando você está fazendo algo difícil - como ensaiar para uma performance, ou treinar em um esporte, ou tentar entrar em forma - vale a pena ter um grupo de pessoas que pensam como você desafiando e encorajando você ao longo do caminho. . Talvez eles sejam um pouco malucos às vezes; para um estranho, eles podem até parecer loucos.

Mas as intenções são puras: sentir-se ligado a algo maior. Apesar de sair com um pacote de seis não faz mal também.

Quais são seus pensamentos sobre a indústria de treino de culto? Você é um seguidor? Som desligado nos comentários abaixo!