A morte das tendências? Como a indústria da beleza está redefinindo nossa cultura do cool

Em agosto de 1998, um artigo da Allure revelou que os batons aplicados em massa em ameixas, frutos e marrons eram a próxima grande tendência na cor dos lábios. Imagens de celebridades como Cindy Crawford, Mira Sorvino e Catherine Zeta-Jones foram estampadas em todas as suas páginas, com suas ricas criações vermelhas e roxas esbarrando fora das linhas, como previsto.

Alguns meses depois, as modelos de passarela da Comme des Garçons e Katharine Hamnett caminhavam pelas passarelas de primavera / verão na semana da moda exibindo os mesmos e ousados ​​lábios batidos reportados por Allure . E no ano seguinte, em 1999, a MAC lançou o que se tornaria seu batom mais icônico de todos os tempos, Ruby Woo (um "vermelho-azulado muito vívido"), garantindo o ousado e fresco tom dos anos 90 no salão das tendências. da fama para sempre. Até hoje, um MAC Retro Matte Lipstick em Ruby Woo é vendido a cada quatro minutos, inspirando a nostalgia dos anos 90 a cada vez.

Tão recente quanto 15 e 20 anos atrás, era assim que as tendências de beleza nasceram: dos penteados bouffant dos anos 60 à sombra Technicolor dos anos 80, as tendências começaram no topo - nas passarelas e nas revistas. A expectativa de vida de uma tendência de beleza começou nos bastidores da semana da moda com criações de artistas de maquiagem; esses produtos e looks foram então relatados por uma frota de elite de editores de beleza, popularizada por celebridades no tapete vermelho e, finalmente, chegaram às massas.

As tendências começaram apenas nessas poucas arenas exclusivas, de modo que eram fáceis de acompanhar; Assim, qualquer um com interesse por eles seguiu em frente, soube exatamente o que eles eram, e reuniu-se em balcões de maquiagem e salões para pegar o batom índigo que viram em Cindy ou a franja pesada que amavam em Heidi Klum. Como a escritora de beleza Sarah Brown escreveu para o Business of Fashion em 2017, a cena de maquiagem nos bastidores da New York Fashion Week 15 anos atrás era "um mundo mágico e secreto que poucos já haviam visto ... Foi uma época diferente ... Tendências surgiram da passarela para a rua, em vez de vice-versa ".

Nos últimos cinco anos, no entanto, os maquiadores e hairstylists começaram a denunciar completamente as tendências, ou pelo menos seu papel em defini-las. "Eu me inspiro em todos ao meu redor e pela beleza e coisas que eu vejo todos os dias - eu não necessariamente sento e penso qual é a tendência que quero definir", diz Patrick Ta, uma das composições mais famosas da atualidade. artistas (ele ostenta quase 950 mil seguidores no Instagram e uma robusta lista de clientes, incluindo Gigi e Bella Hadid, Shay Mitchell e Olivia Munn). "É um processo muito orgânico para mim."

Além disso, como artistas de maquiagem nos bastidores e hairstylists continuam a oferecer temporada após temporada de "pele limpa", "maquiagem sem maquiagem" e cabelo imperfeito "feminino", parece haver uma mudança geral na cultura das tendências de beleza abraçando um senso inerentemente menos "moderno" de individualidade. "As pessoas não estão olhando para revistas ... para dizer-lhes o que é 'moderno' ou 'legal' mais, mas sim como fontes de inspiração para elas decidirem por conta própria - ou pelo menos, é o que parece", comentou Byrdie. Diretor Fé Xue.

Patrick Ta concorda: "O que podemos dizer é que o que é legal agora é ditado mais por 'pessoas normais' (leia-se: street style, YouTubers e outros influenciadores) em vez de passarelas de moda inacessíveis ou revistas como no passado." Essas mudanças na forma como escolhemos "o que é legal" geram a pergunta: em 2018, alguém se importa mais com as tendências? As tendências de beleza generalizada estão se tornando obsoletas? E se os consumidores não se importam mais em seguir as tendências ou aprender sobre eles em revistas ou pistas, então como eles decidem o que comprar, como se candidatar e a quem aspirar a ser?

Especialistas do setor de beleza concordam que, onde quer que nossa atitude cultural em relação às tendências esteja indo, a internet está puxando a coleira. "Dez anos atrás, as pessoas consumiam o conteúdo de uma maneira completamente diferente, então as tendências eram mais simples", comenta Aaron Grenia, co-fundador da IGK Haircare, uma marca de produtos para cabelo que foi lançada no ano passado.

A teoria é que, como tanto a mídia social quanto o próprio mercado da beleza estão ficando tão saturados com novas marcas, produtos, influenciadores e aparência (cabelos de unicórnio, marcador de arco-íris), as tendências tornaram-se mais específicas e diversificadas . Isso permite que os consumidores tenham a chance de encontrar algo que fale especificamente com eles, em vez de serem forçados a copiar a franja pesada de Heidi Klum, como todo mundo. ("Honestamente, a maioria das pessoas não parecia bem nesse visual", lembra Andrew Carruthers, diretor de educação da marca de ferramentas para cabelos Sam Villa, da popular tendência do início dos anos 2000. "Mas nós as cortamos em todo mundo porque era enorme tendência e os clientes estavam exigindo-os! Que mal durou um ano e foi para o próximo. ")

De acordo com Carruthers, porque a maior parte do mercado de consumo de beleza é composta de millennials, que não apenas gastam muito tempo em mídias sociais, mas também valorizam a expressão pessoal como uma geração, seguindo tendências de beleza comuns para se parecer com uma coisa legal do momento não liga. " Os consumidores estão muito menos preocupados com as tendências de beleza nos dias de hoje, em parte devido ao foco na individualidade e fortemente impulsionados pela diversidade das mídias sociais", diz ele. Grenia concorda: "Acho que a autenticidade é a chave hoje e ... os consumidores não são [facilmente] enganados".

Mas até mesmo a definição da palavra tendência está em construção. Merriam-Webster define a frase como "um estilo atual ou preferência", que, quando Carruthers estava dando a todos a franja de Heidi Klum em 2002, significou algo que poderia durar um ano inteiro. Essa versão das tendências não existe mais: hoje, por causa de quão rápida e reativa a internet é, o "estilo ou preferência atual" com que todos estão obcecados pode durar apenas um dia.

"As tendências agora têm menos tempo de vida e menos impacto cultural do que antes, porque agora estamos superestimulados com uma novidade constante", explica Georgie Greville, diretora criativa da Milk Makeup, uma marca fundada no conceito de auto-expressão que tem sido magistralmente capturando o espírito dos consumidores de beleza milenar desde o seu lançamento em 2016. "Você pode vinculá-lo ao desaparecimento de revistas brilhantes, que costumavam ditar as tendências que todos seguiam. Agora, as tendências são ditadas por milhões de influenciadores e o que existe no Instagram feeds " .

Enquanto os maquiadores e hairstylists que estão por aí há décadas podem interpretar esse clima de beleza como menos focado nas tendências, pergunte a um influenciador de 20 e poucos anos, e eles provavelmente reportarão exatamente o oposto. " Acredito que as pessoas se importam e estão seguindo as tendências mais do que há 10 anos atrás ", diz a Instagram e a YouTuber Sarah LaPierre. "Definitivamente, há tendências de curta duração, como sobrancelhas tortas, por exemplo, mas no geral eu acho que as tendências de beleza ainda são muito relevantes."

Como explica LaPierre, os consumidores são expostos a novas tendências e analisam os influenciadores que escolhem seguir durante seus pergaminhos diários, o que, inerentemente, os faz parecer mais atingíveis e, portanto, mais impactantes. "Esses influenciadores têm os ouvidos e olhos das maiores marcas de beleza e, em muitos casos, estão definindo as tendências em si", diz ela. "As marcas estão permitindo que os influenciadores criem seus próprios produtos e linhas com base no que amam. Dessa forma, acho que as marcas também estão definindo tendências".

Greville concorda que os consumidores estão procurando cada vez mais por influenciadores e marcas com os quais eles se conectam em um nível pessoal, mesmo os menores que não têm milhões de seguidores, para decidir como moldar suas rotinas de beleza. " Mais do que nunca, as pessoas são capazes de se articular e de seu gosto individual, para que possam escolher quais tendências ressoam com elas ", diz ela. "Os consumidores têm adotado uma cultura de beleza de nicho há algum tempo, o que é representado pelo número impressionante de novas marcas de beleza de nicho que você vê lá fora reunindo seguidores de culto."

Pense Glossier, Rituel de Fille e RMS. "Em vez das tendências que ditam as marcas, agora as novas marcas são as tendências."

O que todos os profissionais do setor podem concordar é que, embora os consumidores não possam mais olhar para revistas e pistas para tendências de grande abrangência, o conceito de buscar o que é atual nunca será obsoleto. " O que acontece nos salões não é mais ditado por tendências que mudam de ano para ano, mas os clientes ainda querem o que é legal ", diz Carruthers.

Tanto os especialistas quanto os consumidores podem ver que, em 2018, há pelo menos uma definição de "legal" visível em toda a indústria da beleza: a individualidade. "Neste momento, está tendendo a fazer o que é próprio e ser a sua própria pessoa, o que quer que isso pareça", analisa Jesse Montalvo, um consumidor de beleza e membro do grupo privado de Byrdie no Facebook, The Beauty Line. "A ênfase em tendências e modismos pode parecer muda, mas eu não acho que eles vão se tornar uma coisa do passado." Como diz LaPierre, "Embora eu concorde que mais marcas e pessoas estejam nos encorajando a ser indivíduos, isso não é uma tendência em si?"

Maquiadores e hairstylists ainda desempenham um papel na formação do espaço de beleza, é claro: pesquisas que realizamos em Byrdie mostram que os leitores confiam nesses especialistas especificamente para dicas de beleza e conselhos sobre marcas e influenciadores. E a maioria deles está satisfeita em desempenhar esse papel - dar um passo para trás da cultura de tendências do ano-a-ano e ter a chance de ser um pouco mais criativa com seu trabalho. "Não há como prever onde sua vontade", diz Carruthers, "mas por enquanto, é divertido estar ... em um mundo onde suas mãos estão desatadas de tendências super específicas." Estamos definitivamente animados.